O empreendedor que quer abrir a sua revenda de material de construção precisa saber onde está pisando. Não basta conhecer materiais e marcas de produtos – quando se trata de uma nova loja de bairro, ele deve antes “escanear” a concorrência, descobrir qual o melhor local para instalar seu ponto de venda, os produtos em deve se especializar e qual o público atender. A dificuldade é saber como chegar a essas informações. E a resposta é uma só: pesquisa de mercado. Mas como fazer isso?

Segundo o coordenador nacional de projetos para lojas de material de construção do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), Maurício Tedeschi, “a pesquisa é um recurso vital, mas isso não significa ter que realizar um levantamento quantitativo, que demanda alto investimento – fora da realidade do pequeno empresário”.

Há entidades públicas e privadas, como prefeituras municipais, secretarias de Estado, órgãos do governo federal, entidades de classe e universidades que obtém e organizam os dados necessários à análise do empreendedor. “O Sebrae também pode ser um grande aliado para obter essas informações”, diz.

Para segmentar o público-alvo, por exemplo, são identificadas as características dos clientes, de acordo com critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos; outros critérios são personalidade e estilo de vida, além do comportamento frente ao produto. “Esses critérios descrevem o padrão da clientela, mostrando seu perfil de consumo, o que ajuda o empresário a direcionar corretamente seus esforços de marketing”.

Seja na aplicação de questionários aos moradores do bairro, ou pela realização de entrevistas, o formato mais adequado para obter o perfil do consumidor será aquele que melhor traduz o comportamento do público-alvo, frente ao objetivo do negócio. A pesquisa pode envolver entrevistas pessoais, análise qualitativa e interpretação de fatos e dados.

“O foco de qualquer pesquisa é obter respostas mais seguras à tomada de decisão; o empresário quer estar o mais próximo possível do cliente”, define Tedeschi.

Para verificar qual o nível de demanda de um mercado para o lançamento de um produto específico, por outro lado, o método mais indicado alia dados quantitativos e qualitativos – questionários estruturados que permitam resultados como percentuais ou números absolutos comparativos e objetivos, combinados com algumas entrevistas abertas, para estudo subjetivo de observações, experiências e comportamento de um grupo menor de consumidores.

“Fazer uma pesquisa dessas por conta própria requer preparação prévia”, alerta o coordenador. “O empreendedor precisa montar um roteiro, saber a quantidade confiável de respostas que terá de ter, para que as conclusões sejam viáveis e confiáveis, além de ter condições técnicas de transformar os dados obtidos em informação útil para sua tomada de decisão”.

Por outro lado, contratar um serviço de pesquisa de mercado pode ser caro, apesar de mais efetivo. “Cada caminho tem benefícios e custos; é o empreendedor quem define a prioridade deste trabalho, na sua fase de planejamento do negócio”.

O que perguntar em uma pesquisa de mercado?

As perguntas dependem do objetivo da pesquisa, das hipóteses a comprovar e do método escolhido. “O processo de selecionar perguntas de um questionário deve permitir alto grau de aproximação entre os objetivos a alcançar e o caso estudado”, ensina Maurício Tedeschi.

É recomendado começar estruturando os objetivos da pesquisa e definir a questão central que tem de ser respondida (“problema de pesquisa”). A partir dela, são formuladas hipóteses que terão de ser comprovadas ou refutadas na execução da pesquisa. Também ao escolher o método – se quantitativo (questionários) ou qualitativo (entrevistas pessoais), o empreendedor tem mais subsídios para estruturar suas perguntas.

Em qualquer um dos casos, é essencial que as perguntas sejam de fácil entendimento do público. Têm de ter coerência com os objetivos perseguidos, evitar redundâncias – e o cansaço do pesquisado – e não podem ser tendenciosas, “para não correr o risco de mascarar resultados ou obter dados inconsistentes”.

“É importante compreender que todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos contêm certo grau de incerteza. A pesquisa mercadológica é só uma ferramenta de orientação – ela deve ser aplicada somente quando seus resultados forem contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões de negócio.” É dizer: não há qualquer razão para investir numa pesquisa de mercado, se o empreendedor não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende seus verdadeiros resultados.

Sebrae elaborou material com dicas e orientações importantes aos varejistas para fidelizar clientes

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