Já ouviu falar em visual merchandising? Parece estranho, não? Mas estamos falando de um profissional que tem grande importância no design e comunicação da sua loja. Ele é o braço do marketing que estuda a melhor apresentação possível de qualquer tipo de mercadoria.

Um profissional em alta no varejo, o VM, como é chamado, costuma ser muito ligado em design, arquitetura, moda, iluminação e relações de consumo. Ele irá estudar o seu negócio, a história do seu ponto de venda, o seu público-alvo e o estoque de produtos da sua loja de materiais de construção.

Visual merchandising em ação

Ele vai deixar tudo na sua loja de um jeito mais atraente, apresentável, de forma a convencer o cliente a entrar, comprar e, principalmente, retornar à loja. “A história do visual merchandising se confunde com a própria história das vitrines”, explica Regina Parpinelli, designer atuante no setor.

“O conceito mais tradicional era criar esta caixa de vidro, onde era possível dizer algo sobre o produto à mostra”. As habilidades de um visual merchandising são múltiplas, incluindo comunicação, história da arte e comportamento.

E tudo isso pode até parecer distante do mundo da construção civil, onde não há produtos delicados, bonitos e atraentes para serem expostos. Mas a verdade é que as formas como seus produtos são expostos, entre outros fatores, podem ser decisivos nas vendas.

Dessa maneira, pode valer muito a pena contratar um, porque o comerciante, especialmente no ramo de materiais de construção, na maioria das vezes, não tem tempo de acompanhar tendências, nem cabeça para pensar em como distribuir e expor seus produtos na loja. Assim, o visual merchandising faz toda a diferença.

O processo de análise do negócio e das intenções do lojista é complexo, com várias etapas. Antes da execução, é preciso pensar, estudar, visitar fornecedores de elementos de comunicação visual, desenhar e produzir tudo que será feito.

 

Como melhorar o visual da sua loja?

Não é só decidir o que ficará mais bonito. “Isso é apenas a ponta do processo; último item a ser analisado”, conta Regina Parpinelli.

Primeiro, o visual merchandising investiga a história do negócio: que ideia quer passar ao seu cliente, que função cumpre, porque existe e qual público pretende atender – paralelamente, também analisa o comportamento de consumo deste público-alvo.

A localização da loja também faz diferença no processo: se é uma loja regional, de bairro, isolada ou no meio de um centro comercial, o que também pode apontar o poder aquisitivo dos clientes, e seus interesses. “Esta análise do negócio é essencial para criar a campanha, ou ação promocional”, diz Regina.

“Olhamos também se o espaço existente está adequado à movimentação de pessoas, se proporciona fluxos, e se o mix de produtos é adequado às dimensões físicas da loja – há um balconista, que busca o produto no estoque quando pedido no balcão, ou o sistema é de autoatendimento?”

Parpinelli conta que, observando pequenas e médias lojas de material de construção, tem notado que o sistema normalmente utilizado ainda é o mais antigo, sem que o consumidor tenha os produtos à mão. Ele vai ao balconista, e pede o que precisa.

O pequeno lojista não é atualizado sobre novas formas de atender, por isso muita gente prefere grandes home centers, onde entra com pressa, tem todos os itens à disposição, organizados e sinalizados por setor, e vai no máximo se dirigir ao vendedor quando precisar de alguma informação adicional. “Este contato direto do cliente com o produto tem sido muito importante”, avalia.

Não só pode ser difícil encontrar um produto específico numa loja menor (mercadorias diferentes ficam amontoadas em prateleiras atrás do balcão, sem uma ordem lógica ou tratamento visual), mas a própria comunicação entre balconista e cliente tende a ser mais deficitária.

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“É reflexo de um comércio muito acostumado a lidar com pedreiros, pintores e outros profissionais de obra – sem saber negociar com a senhora que entra na loja procurando uma tesoura”, exemplifica. Para mudar tudo isso, o visual merchandising contratado terá que analisar também o mix e a forma de exposição de produtos, sem contar o giro do estoque.

A intenção é mostrar para o lojista que deixar prateleiras lotadas de todos os tipos de produtos nem sempre é a solução para aumentar o faturamento. “Não dá para ocupar uma área enorme da loja com 15 modelos diferentes de pincéis, quando o giro e o lucro com a venda desses produtos não cobrem o custo da área por eles ocupada, dentro do espaço total disponível”.

 

Organize seus produtos e lucre mais

E como o trabalho não é só de embelezamento do ponto de venda, o visual merchandising ajuda o lojista a descobrir o que é mais lucrativo para ele, como precificar e sinalizar produtos, propõe formas de organização do mobiliário, de acordo com o tamanho total do espaço e do bolso de cada empresário.

Por fim, discutem cores, distribuição de produtos, metragens e outras técnicas de exposição, como iluminação, proporções, coordenação de pontos focais e área nobre do ponto de venda.

Sem organização prévia e estudos que façam o layout ter algum sentido, não adianta nada investir em totens, adesivos e outros meios de comunicação ou marketing. Eles precisam estar bem resolvidos com o espaço da loja, para não se tornarem mais um elemento de poluição visual.

 

Agora que você já conhece o papel do visual merchandising, veja a importância da capacitação profissional dos funcionários para aperfeiçoar o seu serviço.

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